A informação conectada é o que permite a Marketing, Vendas e Atendimento abrir o cadastro de um cliente e ler um caminho coerente, de onde ele veio e o que já foi combinado com ele. Então, cada área vai devolver ao sistema o que aprendeu, de modo que a conversa seguinte comece desse mesmo ponto.
Ligar as ferramentas é uma parte desse trabalho, pois a integração copia o registro de um sistema para o outro. Porém, ela não confere se as equipes entendem aquele registro do mesmo jeito, nem se ele continua atualizado. Isso depende de combinados entre as áreas. Por isso, este artigo mostra quais dados precisam acompanhar o cliente e como definir a fonte e o responsável de cada um.
O que é informação conectada
Informação conectada é o histórico do cliente que mantém o mesmo significado enquanto circula entre as áreas da empresa. Para isso, cada registro tem uma origem definida, alguém que o mantém atualizado e uma regra clara sobre quem o utiliza.
Com essa organização, o vendedor não precisa remontar a história de um cliente antes de ligar para ele. Além disso, o que uma equipe aprende passa a servir às outras: a objeção que Vendas anotou orienta uma segmentação de Marketing, por exemplo.
O termo é a base do Marketing Contínuo, disciplina que liga as três áreas ao longo de toda a jornada.
Dado, informação e contexto
Esses três termos são muito usados como sinônimos, apesar de descreverem níveis diferentes de um mesmo registro.
O que a integração técnica deixa sem resolver
Uma integração técnica faz os sistemas trocarem dados entre si. O meio mais comum é a API, um canal padronizado pelo qual um sistema envia dados a outro e recebe os dele.
O limite desse canal está em casos onde duas áreas usam a mesma palavra com critérios diferentes. Suponha que o Marketing chame de qualificado todo lead que baixa um material, enquanto Vendas só usa essa classificação depois de confirmar que existe orçamento.
A API entrega o rótulo “qualificado” exatamente como saiu do Marketing e, com isso, o vendedor recebe uma fila de contatos que, pelo critério dele, ainda não estão prontos. A tecnologia cumpriu o papel dela, mas o desencontro continua. Ou seja, o critério precisa ser combinado entre as áreas antes da configuração.
Por que três sistemas criam três versões do mesmo cliente
Quando origem, estágio e histórico seguem regras diferentes em cada sistema, cada área decide com base em um pedaço da trajetória do cliente.
É completamente possível que um cliente marcado como um novo “lead engajado” no Marketing esteja como cliente há um ano no Atendimento, com um chamado aberto em seu nome. Cada registro está correto dentro do sistema em que nasceu. Mesmo assim, como eles nunca se encontram, o contato recebe uma oferta de entrada que ele já conhece, enquanto espera uma solução para outra coisa.
Claro, isso acontece por pontos cegos na operação, coisa que pode ser resolvida com boas ferramentas e comunicação.
Quais dados do cliente precisam acompanhar a jornada
O conjunto mínimo de dados do cliente responde a essas seis perguntas: quem é, de onde veio, o que já fez, em que estágio está, o que foi combinado com ele e o que aconteceu depois da venda.
Isso é mais do que o suficiente, afinal, quanto mais campos sem finalidade, maior a chance de cadastros desatualizados ou duplicados. O critério de escolha é que entra o que ajuda outra área a entender a situação e decidir o próximo passo.
Identidade, origem e consentimento
O primeiro grupo permite reconhecer a pessoa ou a empresa e saber como ela chegou até a marca. Os campos são poucos:
Entre eles, o identificador vem primeiro. Se a empresa não escolhe um campo fixo para reconhecer o contato (o e-mail, por exemplo), a mesma pessoa vira um cadastro novo a cada formulário preenchido. Depois disso, qualquer outro campo perde utilidade, porque o histórico fica repartido entre fichas diferentes.
Interações e histórico comercial
O segundo grupo mostra como a relação avançou, englobando conteúdos consumidos, conversas, estágio da negociação, objeções, propostas e motivo de ganho ou de perda.
São esses campos que respondem ao que um cadastro básico não alcança, ou seja, o que já aconteceu com esse cliente até aqui. Dessa forma, quem assumir o contato daqui a seis meses entende a situação sem depender do vendedor que fez o primeiro atendimento.
Uso, atendimento, risco e expansão
Depois da venda, vamos para ativação do produto ou serviço, chamados e seus temas, nível de satisfação, data de renovação e interesse por algo adicional.
Esse grupo costuma ser o menos estruturado, porque nasce depois da conversão e quase sempre fica restrito à ferramenta de atendimento. Ainda assim, é nele que aparecem as mudanças mais relevantes da relação. Vários chamados sobre o mesmo tema, por exemplo, apontam um ponto do produto que confunde, e essa informação interessa a quem escreve as páginas de venda.
Como definir a fonte oficial de cada dado
Cada dado relevante precisa de uma fonte oficial, um responsável, sem essa combinação, duas áreas encontram valores diferentes para o mesmo campo, e ambas acreditam estar com o número certo.
Esse conjunto de regras tem nome: governança de dados de marketing.
Na Ocamaz, definimos cinco pontos para cada evento importante da jornada, como um formulário preenchido ou uma proposta perdida. São eles: fonte oficial, sinal, contexto, responsável e próxima ação. Só depois disso configuramos a ferramenta. Quando a ordem se inverte, a empresa acaba adaptando o processo comercial às telas do sistema.
Quem alimenta, quem valida e quem consome
A tabela abaixo aplica os cinco pontos a três situações da jornada.
Critérios de qualidade e atualização
Um dado confiável no momento do registro precisa de regras para continuar confiável depois.
A primeira é tornar obrigatórios os campos que outras áreas consultam. A segunda é trocar texto livre por lista fechada sempre que o dado for comparado mais tarde.
Em seguida vem o prazo de revisão. Cargo e telefone mudam com frequência, ao passo que o CNPJ permanece o mesmo por anos; a regra acompanha essa diferença, evitando que um dado antigo seja tratado como atual.
Por fim, falta a regra de desempate. Quando dois sistemas mostram valores diferentes para o mesmo campo, fica o da fonte oficial. Se o CRM é a referência para o estágio da negociação, ninguém decide na hora qual versão parece mais conveniente.
Como o RD Station entra nessa arquitetura
RD Station Marketing, RD Station CRM e RD Station Conversas funcionam como fontes complementares. Cada um registra um trecho da jornada, e a informação se conecta nas passagens entre eles. A arquitetura é esse desenho, que mostra onde cada dado nasce e para onde segue.
Nessas passagens, duas coisas importam: o que acompanha o contato quando ele muda de módulo e o que retorna para a área anterior depois de uma nova interação. As respostas dependem de como cada empresa usa as ferramentas e dos recursos do plano contratado. Por isso, confira a documentação da RD Station antes de desenhar qualquer fluxo.
Como integrar RD Station Marketing e CRM
A integração entre RD Station Marketing e RD Station CRM precisa funcionar nos dois sentidos.
Nas implantações que acompanhamos, a volta é a parte que mais fica sem configurar. O caminho do lead até as Vendas recebe toda a atenção, e o aprendizado comercial fica parado na negociação encerrada.
RD Station Conversas e WhatsApp
O RD Station Conversas reúne em um único painel canais como WhatsApp, Instagram e chat do site. Com isso, a conversa fica registrada como histórico da empresa, e o atendimento continua independente de quem está atendendo.
Quando uma dessas conversas vira oportunidade, a integração com o RD Station CRM permite que o histórico acompanhe o contato, sem que alguém precise repetir tudo outra vez. É nesse histórico que estão os detalhes ausentes de qualquer cadastro, como a pergunta que o cliente fez antes de pedir o preço.
Reunir os canais, porém, resolve só a parte do registro. Continua sendo tarefa da empresa definir quem classifica o tema de cada conversa e quais situações devem chegar a Vendas ou ao Marketing.
Site, mídia e outras integrações
Formulários, loja virtual e anúncios trazem mais sinais sobre cada contato. Só que esses sinais precisam cair no histórico certo e, para isso, todas as entradas devem reconhecer a pessoa pelo mesmo campo.
Se alguém preenche um formulário no site com e-mail, mas chama a empresa pelo WhatsApp, os sistemas vão enxergar como duas pessoas diferentes, e daí a conversa retrocede. Já se o formulário pedia também o telefone, os dois registros se juntam sozinhos.
Então, antes de ativar uma nova integração, confira qual campo ela usa para reconhecer o contato e se esse campo existe nas outras fontes.
Governança de dados de marketing e LGPD
Integrar também exige decidir o que circula, quem acessa e por quanto tempo cada dado fica guardado. Ligar os sistemas, afinal, é diferente de liberar todos os registros para todas as pessoas.
A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) traz princípios para o tratamento de dados pessoais, entre eles finalidade, necessidade e segurança. Em uma estrutura integrada, isso se traduz em saber o motivo de cada coleta e limitar o acesso ao que cada função exige.
Os guias orientativos da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) servem de referência para essas definições. Este conteúdo, contudo, não substitui orientação jurídica específica.
Necessidade, finalidade e acesso mínimo
Nem toda área precisa ver todos os campos, e menos gente ainda precisa editar.
O Atendimento, por exemplo, tem de saber qual produto foi vendido para entender o pedido do cliente. Já a margem negociada naquela venda não ajuda a resolver problemas, então fica fora da tela do atendente.
Além disso, ver um campo e poder editar são coisas diferentes. O Marketing consulta o estágio da negociação para segmentar a base, mas quem atualiza esse campo é Vendas. Assim, há menos alterações por engano e fica claro quem responde por cada dado.
Inclusive, isso também serve para coleta, se ninguém sabe dizer para que serve um campo com dado pessoal, ele sai do formulário.
Retenção, descarte e registro de alterações
Organizar os dados também inclui decidir o que fazer quando eles não têm mais uso.
Cada dado fica guardado enquanto servir ao motivo da coleta ou enquanto a lei exigir. Depois disso, ele precisa ser apagado em todos os sistemas. Caso contrário, uma cópia antiga continua circulando em outra ferramenta.
O mesmo acontece quando o titular, que é a pessoa dona dos dados, faz um pedido. Se um cliente solicita a correção do e-mail ou a exclusão do cadastro, a empresa precisa saber em quais sistemas aquela informação está. Quem já definiu as fontes oficiais tem essa resposta pronta.
Por fim, registre quem alterou cada campo e quando. Com esse histórico, fica mais fácil achar onde um erro começou e fazer a correção na fonte.
Checklist: sua informação está conectada?
Antes de contratar ou trocar qualquer ferramenta, responda sim ou não às perguntas abaixo.
Perguntas frequentes
Integrar sistemas é o mesmo que integrar áreas?
O que é uma fonte oficial de dados?
Como evitar duplicidade entre Marketing e CRM?
Quais dados o Atendimento deve devolver a Marketing e Vendas?
Como aplicar LGPD em uma estrutura integrada?
Próximo passo
Ligar os sistemas faz os dados chegarem de uma área à outra. Para que todas entendam esses dados do mesmo jeito, cada campo precisa de uma fonte oficial e de limites de acesso combinados.
Com isso organizado, a decisão seguinte é escolher quais sinais merecem resposta e quem deve agir sobre cada um.
Se quiser revisar como isso funciona na sua empresa, converse com a Ocamaz. Analisamos com você onde cada dado nasce e como ele passa de uma área para a outra.
