Você não está começando se já investe em diferentes canais, como redes sociais, mídia paga e e-mails, mas aposto que você já percebeu falta de direção estratégica no marketing para conectar tudo isso.
Mesmo com esforço e volume, às vezes fica difícil entender o que sustenta resultados quando campanhas performam e oportunidades surgem, mas o ritmo cai.
Então é normal começar os ajustes na execução, testar novos formatos com mais investimento, mas essa lógica tem um limite de alcance, porque, na maioria dos casos, a presença digital não é onde as coisas travam.
Quando você faz bastante coisa, também precisa de uma lógica conectando tudo, isso é o que vai manter uma boa base para o crescimento. Sem critérios definidos, os canais passam a competir por atenção, em consequência, o que constrói resultado consistente perde relevância.
Isso deixa claro que toda empresa precisa de um direcionamento que organize o papel de cada ação dentro de um sistema maior.
Estar em vários canais não é uma estratégia de marketing
Não dá para confundir presença com estratégia. Uma empresa que está no Instagram, usa o WhatsApp para atendimento, publica no LinkedIn, também precisa saber como essas peças se conectam à geração de receita
Isso acontece porque a decisão de entrar em novos canais parte de tendência ou “o concorrente está fazendo”, então esse canal é adicionado, mas sem função definida dentro da jornada do cliente. E sem função definida, ele tira atenção do restante da operação.
Andrew Chen, ex-diretor de marketing da Uber e referência global em growth, publicou uma análise sobre como todos os principais canais estão mais saturados, mais caros e com retorno decrescente.
E não é porque eles pararam de funcionar, mas porque o uso que replica playbooks não tem mais eficiência. O resultado só vai ser positivo se um canal for operado com critério e profundidade.
Esse critério também faz falta internamente. Existe um padrão que começa quando surge a decisão de testar um novo canal, depois vem uma nova ferramenta… daí precisamos de mais volume na produção. Quando a empresa para e percebe o que está acontecendo, ela vê uma operação ativa que está fragmentada.
Nesse caso, cada ação passa a responder a um objetivo diferente, então um conteúdo tenta engajar e o comercial tenta converter, mas não existe uma linha clara conectando essas etapas. O resultado disso é que o contexto se perde ao longo da jornada, já que o lead entra por um canal com uma expectativa e encontra outra abordagem no próximo contato. As métricas também são analisadas separadamente e não é possível fazer comparações, então, na verdade, esse canal não contribui para o avanço de oportunidades.
Quando não existe conexão entre as etapas, cada resultado depende mais de esforço pontual do que de processo.
O problema não está nos canais, mas na falta de conexão entre eles
Agora que entendemos que canais isolados geram dados isolados, fica mais claro o que acontece internamente.
Quando o marketing otimiza o que parece funcionar no próprio relatório e vendas ajusta a abordagem com base no que chega até ela, não podemos dizer que alguma das duas está errada, mas elas estão olhando para partes diferentes de um mesmo processo sem conseguir enxergar o todo.
A RD Station fez um panorama que mostra que 91% das empresas brasileiras usam alguma forma de inbound, mas grande parte ainda opera com canais que não conversam entre si.
O WhatsApp, por exemplo, cresceu como canal de relacionamento, mas sem integração com CRM e automação, ele registra conversas que não alimentam o funil, não qualificam o lead e não chegam ao comercial com contexto útil.
Essa é a diferença entre ter canais e ter um sistema. Um sistema faz a informação circular, o contexto que o lead deixa no conteúdo chega ao relacionamento, então, o que o relacionamento identifica chega ao comercial.
Cada etapa parte de onde a anterior terminou e o esforço, em vez de se repetir, soma.
Medir todos os canais com o mesmo critério leva a decisões erradas
Uma operação não pode pedir que um único canal cumpra todas as funções ao mesmo tempo, isso sobrecarrega a estratégia inteira.
Temos que pensar… se todo canal tem um propósito, é justo medir todos eles com o mesmo critério?
Cobrar do conteúdo orgânico o mesmo volume de conversão direta que a mídia paga entrega é um erro de avaliação que leva a decisões erradas de corte de investimento. Todo canal tem um tempo de maturação e uma contribuição específica dentro do funil.
Quando cada etapa cumpre seu papel dentro de uma lógica integrada, o avanço do lead segue um fluxo mais previsível, essa previsibilidade faz uma operação crescer com consistência.
A jornada do cliente ficou menos linear, isso exige mais direção
É muito importante não nos perdemos com tantos avanços, antes, era possível mapear a jornada de compra em etapas relativamente previsíveis: descoberta, consideração, decisão.
Apesar desse modelo ainda servir como referência, ele não descreve mais como as decisões realmente acontecem agora.
Não existe uma ordem específica mais, o cliente pesquisa, compara, para, volta, conversa, avalia, ignora abordagens por um tempo, repete tudo de novo e, só então, ele volta e faz a decisão.
Já deu pra sentir um pouco da confusão, não é?
- ✦ Em B2B e serviços, o cliente chega à conversa com a percepção já formada, construída em interações não rastreadas.
- ✦ Saber de onde um lead veio explica muito pouco sobre o que ele espera encontrar.
- ✦ O que sustenta a avaliação positiva é a coerência entre todos os pontos de contato.
- ✦ Sem essa coerência, a empresa perde capacidade de influenciar a decisão.
Muitos pontos de contato também podem gerar mais confusão
Vamos lá, o ponto aqui não é que ampliar canais é algo ruim, mas isso eleva o nível de complexidade da operação, esse excesso de pontos de contato sem coordenação não aproveita o esforço interno da melhor forma.
Seu time produz mais e responde mais, mas com um impacto acumulado muito menor. Essa sensação de retrabalho constante que muitas equipes descrevem é causada por falta de direção enquanto tem a necessidade de muito movimento.
Organizar essa complexidade exige critério sobre o que realmente precisa existir.
Então vale mudar a forma de olhar para as coisas, nem todo canal precisa cumprir todas as funções e nem toda interação precisa gerar conversão imediata. O que precisa existir é continuidade entre as etapas.
Direção estratégica no marketing é saber o que priorizar
A maioria das empresas tem ideia de sobra, mas isso vem com uma lista enorme de coisas para testar, canais, formatos, ferramentas… nunca acaba. É difícil decidir onde concentrar esforço.
Por incrível que pareça, a Direção estratégica no marketing começa na definição do que não fazer. Cada escolha que não responde a um objetivo claro dentro do processo comercial, é uma escolha que dispersa recursos sem retorno.
E esse direcionamento vai surgir de uma leitura específica que antecede qualquer campanha.
Sem essas informações, o planejamento de marketing tende a ser construído de fora para dentro, baseado em referências externas ou tendências de plataforma, em vez de refletir a realidade do processo comercial da empresa. O que deveria acontecer é um canal ser escolhido por função, respondendo a um problema identificado.
Por fim, queremos frisar que a empresa não para de testar, já que isso é sim muito importante. O foco aqui é testar com hipótese e com critério, isso acumula vantagem competitiva.
O resultado não vem de fazer mais, mas de fazer com mais clareza
Quando a decisão surge de aumentar o volume de produção, esse volume não vai mudar resultados, ele vai amplificar o que já existe na operação. Se os canais não conversam entre si, mais pontos de contato não criam mais oportunidades.
O ponto de partida costuma ser mais simples do que parece: antes de adicionar qualquer canal ou ferramenta, vale conseguir responder a três perguntas sobre a operação atual.
Como os contatos chegam hoje e o que eles têm em comum? Em que momento eles avançam, e o que acontece antes disso? Onde eles somem, e o que o time sabe sobre esse ponto?
Quem consegue responder com clareza, sabe exatamente onde concentrar esforço e é a partir daí que qualquer estrutura nova passa a fazer sentido.
Como a Ocamaz ajuda empresas a transformar canais em oportunidades reais
Aqui na Ocamaz, não oferecemos uma solução padrão para todas as empresas, na verdade, antes de qualquer ação, o primeiro passo é entender como o processo comercial da sua operação funciona.
Essa leitura é o que orienta tudo que vem depois, sem ela, qualquer estrutura nova apenas mascara os problemas, mas não ajuda a resolver nenhum deles.
A partir daí, o trabalho cobre as etapas que costumam operar separadas:
- → Atração Inbound para atração e qualificação de leads
- → Gestão CRM com estrutura de funil e critérios definidos
- → Fluxo Automação conectando marketing e atendimento
- → Conteúdo Produção com propósito dentro da jornada
- → Integração Conexão com e-commerce e canais digitais
Tudo dentro de um único processo, sem controles paralelos entre áreas.
Em parceria com a RD Station, que organiza atração, nutrição, qualificação e gestão do funil com CRM integrado, conseguimos acompanhar o lead desde o primeiro contato até a venda, com histórico e comportamento visíveis em cada etapa.
Já a TOTVS conecta essa operação aos sistemas de gestão e ERP da empresa, fazendo marketing, vendas e operação funcionarem com as mesmas informações.
Com o tempo, o funil fica legível e seu time comercial entende o momento de cada contato antes de abordar. Além de que a operação passa a ter clareza sobre o que está funcionando e onde ajustar.
O marketing está ativo, mas sem consistência
Quando a operação já envolve múltiplos canais, geração de leads e alguma estrutura comercial, mas os resultados não acompanham, fica difícil explicar o que sustenta quando funciona e o que trava quando não funciona.
Por isso é importante revisar a base: como marketing, relacionamento e vendas estão conectados entre si e com o processo comercial da empresa.
Se fizer sentido conversar, o próximo passo é simples.
